Proefles: Communicatiemedewerker

Leer alles over communicatie 

Met deze proefles krijg je een indruk van de beroepsopleiding Communicatiemedewerker van het NTI. Je krijgt inzicht in de lesstof. Je kan ook alvast vragen maken en deze zelf controleren. Mocht je vragen hebben, neem dan gerust contact met ons op. Heel veel succes en plezier met de proefles.

1. Inleiding

Bij communicatie toont de organisatie haar gezicht. Dit is een aspect waar heel wat bij komt kijken. Het is uw taak als communicatiemedewerker om dat gezicht van de organisatie op verantwoorde wijze mee te bepalen. U zult zich moeten afvragen welke activiteiten u daarvoor kunt en moet ontplooien. Voordat u op die vraag een goed antwoord kunt geven, moet u duidelijk voor ogen hebben welke kenmerken uw organisatie heeft of moet hebben. Pas dan weet u welk beeld daarbij past en kunt u ervoor zorgen dat dit ook bij de publieksgroepen overkomt. In dit hoofdstuk behandelen we presentatie én representatie van de organisatie. Presentatie is de manier waarop de organisatie in een door haar zelf beheerste situatie naar buiten treedt. Representatie is de manier waarop de organisatie zich in door anderen beheerste situaties laat vertegenwoordigen.

1.1 Activiteiten

Zowel op het gebied van presentatie als op dat van representatie verzorgt de afdeling Communicatie veel activiteiten. Presentatieactiviteiten zijn bijvoorbeeld:

  • het vaststellen van richtlijnen voor de visuele vormgeving van de organisatie;
  • het bevorderen van duidelijkheid en eenheid in optreden;
  • het tot stand brengen en bewaken van de huisstijl;
  • aandacht voor interieur en exterieur;
  • regeling van ontvangst van bezoekers;
  • organisatie van evenementen zoals open huis;
  • jubilea en herdenkingen

Representatieactiviteiten zijn bijvoorbeeld:

  • adviseren/regelen van vertegenwoordiging bij evenementen zoals hoorzittingen, symposia en ontvangsten;
  • vertegenwoordiging namens de organisatie in voorlichtingskringen en bijeenkomsten van relevante publieksgroepen;
  • adviseren over het ingaan op verzoeken wat betreft medewerking aan en lidmaatschappen van besturen, commissies, verenigingen en dergelijke.

Bij presentatie en representatie speelt een aantal begrippen een rol, die in dit hoofdstuk dan ook aan de orde komen. Het uitgangspunt is steeds het begrippenpaar identiteit en imago. Daarover hebben we het al eerder gehad en daarom stappen we direct over op het gezicht van de organisatie: de huisstijl.

1.2 Huisstijl

Een belangrijke rol in presentatie en representatie speelt de huisstijl. Dit begrip is ontstaan uit de printing style, een vroeger in Engeland voor een drukkerij specifieke letter; een manier van zetten en layout. Daardoor was iedere drukkerij herkenbaar.

Huisstijl is de visuele presentatie van een organisatie volgens strikte voorschriften ten behoeve van een duidelijke herkenbaarheid.

 

1.3 Basiselementen

Een huisstijl heeft vier basiselementen:

  1. naam/merk;
  2. kleur;
  3. lettertype;
  4. lay-out.

Naam/merk
Het naam of het merk bestaat uit:

  • het woordmerk. Dit is de naam van een product of organisatie vastgelegd in een onderscheidende grafische vorm. De naam moet goed klinken en gemakkelijk te onthouden zijn.
  • het beeldmerk (vignet/symbool/embleem). Dit is een visueelsymbolisch herkenningsteken van een organisatie.

Het beeldmerk kan afgeleid zijn van het woordmerk of een op zichzelf staand beeld zijn. Het totaal van woordmerk en beeldmerk noemt men logo. Een organisatie kan het beste, met het oog op herkenbaarheid, maar één naam of merk hebben. De eisen die aan de naam of het merk moeten worden gesteld, zijn goede leesbaarheid, ook op klein formaat, en uniciteit.

 

 

Kleur
Kleur heeft een emotioneel karakter en roept associaties op. Bruin, rood en oranje staan bijvoorbeeld bekend als warme kleuren en blauw als een koude. Eisen waaraan een kleur moet voldoen, zijn:

  • goede reproduceerbaarheid. Dat betekent onder meer niet te licht, bijvoorbeeld bij een mogelijke zwart-witweergave in kranten.
  • tijdloosheid. Het moet dus geen modekleur zijn. Als er meer kleuren zijn, onderscheidt men hoofdkleur en steunkleur(en).

Lettertype
Er zijn duizenden lettertypen in omloop waar u uit kunt kiezen. Wil uw organisatie echt een eigen gezicht, dan kan een lettertype ontworpen en vervolgens gedeponeerd worden. Dit betekent dat de organisatie het exclusieve recht op dit lettertype heeft. 

Lay-out
Lay-out is het typografisch stramien, het zetplan op ware grootte. Het bevat ook richtlijnen met betrekking tot onder andere vaste formaten en indelingen (bijvoorbeeld bladspiegel, kolombreedte, regelafstand en uitvullen) in brieven en op andere dragers van de huisstijl. Het is bedoeld om het drukwerk systematisch in een herkenbare stijl tot stand te brengen. (Lettertypen, formaten en indelingen komen aan de orde in het volgende hoofdstuk.)

Huisstijldragers

De huisstijl moet natuurlijk ergens op staan. Dragers van de huisstijl kunnen in principe alle uitingsvormen van de organisatie zijn. Enkele voorbeelden:

  • briefpapier, publicaties, visitekaartjes, advertenties, vlag;
  • relatiegeschenken;
  • producten, verpakkingen;
  • uniformen,  vervoermiddelen, bewegwijzering, lichtreclames, gevel- en autobelettering, servies.

 

Waarom een huisstijl?
Een organisatie heeft niet alleen een huisstijl omdat dat zo netjes staat, maar vooral om het belang ervan in de bedrijfsstrategie. Een huisstijl geeft in de eerste plaats de corporate identity weer, de identiteit van een totale organisatie. Huisstijl levert een bijdrage aan het op samenhangende wijze realiseren van de organisatiedoelstellingen. Het effect van een huisstijl op zich is natuurlijk nooit precies te meten; hij functioneert in een groter geheel van activiteiten. Concrete functies van een huisstijl zijn:

  • herkenbaarheid;
  • eenheid en uniformiteit;
  • verduidelijking van de identiteit;
  • bijdragen aan het imago;
  • verkoopbevorderende werking.

Herkenbaarheid
Wanneer de organisatie zich steeds op dezelfde manier presenteert, herkent de ontvanger de organisatie. De ontvanger herinnert zich daardoor mogelijk ook wat hij al van de organisatie weet. Een beeldmerk bijvoorbeeld krijgt op die manier inderdaad een symbolische waarde: het roept allerlei kennis en misschien ook gevoelens op.

Eenheid en uniformiteit
Wanneer alle afdelingen van de organisatie de huisstijl hanteren, ontstaat er bij het publiek een indruk van een samenhangend geheel, een overzichtelijk beeld. Dat wekt vertrouwen. Men krijgt het gevoel dat de organisatie een constante partner is, waarmee men met een gerust hart in zee kan gaan.

Verduidelijking van de identiteit
In de basiselementen van de huisstijl kan de ontwerper allerlei kenmerken van een organisatie verwerken; aspecten van de identiteit. Dynamiek, degelijkheid, efficiency en ambachtelijkheid zijn enkele voorbeelden.  Vergelijk  het  beeldmerk  eens  van  de  Nederlandse Spoorwegen met het woordmerk van bierbrouwer Grolsch. Invoering van een huisstijl noodzaakt organisaties vaak hun eigen kenmerken opnieuw helder onder woorden te brengen en zich daar eventueel op te bezinnen.

Bijdrage aan het imago
Herkenbaarheid, eenheid, uniformiteit en verduidelijking van de identiteit dragen bij tot het naar buiten brengen van het gewenste beeld van de organisatie.

Verkoopbevorderende werking
Zoals bij het onderdeel over corporate image is opgemerkt, beïnvloedt het imago het consumentengedrag. Wanneer het beeld van de organisatie goed wordt overgebracht, is dat ook bevorderlijk voor de afname van producten en diensten.

Naast deze functies zijn er enkele bijkomende voordelen:

  • eenvoudige besluitvorming. Als de huisstijl eenmaal vaststaat, is het niet meer nodig om over de uitvoering van elke vorm van drukwerk langdurig na te denken of overleg te plegen. De grafisch ontwerper en de drukker weten dan direct wat de bedoeling is.
  • kostenbesparing bij drukwerk. Door uniformiteit in de vormgeving hoeft niet steeds opnieuw een heel ontwerp gemaakt te worden. Hierdoor worden kosten en tijd bespaard. Ook kunnen de drukkosten beperkt worden door bijvoorbeeld een steunkleur voor te drukken.

Ontwikkelen van een huisstijl
Of er nu voor het eerst een huisstijl ontwikkeld wordt of een bestaande huisstijl wordt gewijzigd, er zijn volgens Lucassen1 met het oog op de te verrichten werkzaamheden vier hoofdfasen:

  1. het vooronderzoek, dat uitmondt in de opstelling van een programma van eisen;
  2. de ontwikkeling van die elementen, waaruit de huisstijl wordt opgebouwd;
  3. de uitwerking van de huisstijlonderdelen;
  4. de invoering van de huisstijl met daarin begrepen het vastleggen van de richtlijnen van de huisstijl in een huisstijlhandboek.

 

1 J. Lucassen, Huisstijl in Handboek Public Relations, Somson Bedrijfsinformatie, Alphen a/d Rijn blz II-7.34.

Vooronderzoek
Een vooronderzoek is intern gericht en bestaat uit de volgende stappen:

  1. oriëntatie op de probleemstelling en opdrachtformulering;
  2. inventarisatie van de aanwezige visuele aspecten;
  3. vaststellen van het huidige bedrijfsbeeld (imago, zowel intern als extern);
  4. discussie over en vaststellen van het gewenste beeld en bepalen in hoeverre dit ook haalbaar is: vervolgens concentreren op het haalbare imago;
  5. opstellen van een programma van eisen;
  6. rapportering aan de opdrachtgever en vertaling daarvan naar een interne opdracht;
  7. samenstellen van een gedetailleerde tijdsplanning;
  8. keuze van een vormgever;
  9. uitwerken van een gespecificeerde kostenraming.

Ontwikkelen en uitwerken elementen
Na het afronden van de interne voorfase komen meestal de externe deskundigen duidelijker in beeld:

  • instructie aan vormgever (briefing);
  • voorstudies en onderzoek naar oplossingsvarianten;
  • schetsontwerpen van de basiselementen;
  • goedkeuring door opdrachtgever aan de hand van het programma van eisen;
  • eventuele correcties en aanvullingen;
  • verder ontwikkelen en vervolgens intern en extern testen van de goedgekeurde voorstellen;
  • definitieve werktekeningen van de basiselementen;
  • definitieve goedkeuring;
  • ontwerpen van specifieke huisstijltoepassingen;
  • ontwerp van drukwerk en overige presentatieonderdelen;
  • presentatie van de huisstijlonderdelen;
  • laatste goedkeuring.

Invoering
De huisstijl zelf is nu gereed, maar met name voor de afdeling Communicatie volgt er nog een belangrijke fase waarin zorgvuldige begeleiding noodzakelijk is:

  • planning van de invoering;
  • begeleiding van de productie;
  • interne en externe introductie van de huisstijl;
  • samenstellen van richtlijnen voor het huisstijlhandboek;
  • eventuele laatste correcties en evaluatie;
  • invoering van de huisstijl.

1.4 Invoeringsstrategieën

U kunt in grote lijnen uit twee invoeringsstrategieën kiezen:

  1. gefaseerd, dat wil zeggen dat de soorten dragers worden de een na de ander ‘onder handen genomen’. Daarvoor moet u een prioriteitenschema opstellen. Met andere woorden, wat doen we eerst en op welke afdeling doen we dat?
  2. ineens (‘overnight’-invoering).

Welke strategie gekozen wordt, hangt af van de aard van de organisatie en de plaats die de huisstijlwisseling inneemt in het ondernemings- en/of marketingplan. Zo is het denkbaar dat een kleinere organisatie de financiële kant van een snelle overstap niet kan dragen. Bovendien is het heel goed mogelijk dat het bij een kleine aanpassing van de huisstijl niet eens zo belangrijk is om alle uitingen direct te veranderen. Juist vanwege minimale afwijkingen met het bestaande kunnen de oude en nieuwe uiting nog een tijdje naast elkaar bestaan, zeker als de oude materialen intern opgebruikt worden.

Daarnaast is een algemene switch soms praktisch gezien onmogelijk. Denk in dit verband ook eens aan restyling van bijvoorbeeld benzinestations, waar het logistiek waarschijnlijk niet eens mogelijk is de aanpassing in zeer korte tijd uit te voeren. 
Beide methoden hebben voor- en nadelen die we in het volgende schema verder uitwerken. We geven een indicatie, zonder hierbij volledigheid na te streven. Het is zelfs de vraag of dit zou kunnen, aangezien deze afweging voor iedere organisatie anders kan liggen. Zo zal voor een organisatie met oog voor natuur en milieu het milieueffect misschien zwaarder wegen dan alle andere aspecten en zal zij dus kiezen voor een gefaseerde aanpak.

  Gefaseerd Overnight 
 Kosten   Relatief laag.
 Oud materiaal kan groten-
 deels worden opgebruikt.
 (Betaalde) publiciteit over 
 de invoering kan over een 
 langere periode worden gespreid.

 Hoog.
 Oud materiaal weggooien.
 Veel (betaalde) publiciteit
 aan de invoering geven.

 Milieu-effect  Gunstig.
 Oud materiaal wordt groten-
 deels opgebruikt.
 Ongunstig.
 Oud materiaal wordt weg-
 gegooid.
 Externe
 onduidelijkhei
d
 Mogelijk. 
 Herkenbaarheid en de 
 duidelijkheid lopen gevaar 
 doordat er een (korte) 
 periode twee gezichten naar buiten komen.
 Mogelijk. Herkenbaarheid 
 loopt gevaar door plotseling 
 met een nieuw gezicht te komen. 
 Dit risico is slechts met 
 een intensieve mediacampagne 
 in te perken.
  Gefaseerd Overnight 
 Logistiek   Problematisch.
 De productie van materialen
 goed in de hand te houden
 omdat er weinig tijdsdruk is.
 Zonder goede aanwijzingen
 kan verwarring ontstaan
 over welke oude materialen
 nog wel en welke niet meer
 gebruikt mogen worden. 
 Bij grotere organisaties is 
 de kans hierop groot.

 Problematisch.
 Vooral bij grote organisaties is zo’n 
 wijziging een aanzienlijke operatie 
 waarbij ook veel mis kan gaan.
 Voorbeelden: bepaalde transacties 
 kunnen niet tijdig worden uitgevoerd 
 doordat de drukker de daarvoor benodigde 
 formulieren te laat heeft afgeleverd en 
 de oude formulieren - 
 volgens schema - al zijn vernietigd, 
 of het ineens aanpassen van een compleet 
 wagenpark op diverse locaties.

 

Intern afbreuk- 
risico

 Laag.
 Iedereen krijgt ruim de tijd
om aan de nieuwe huisstijl
te wennen.
 Hoog.
 Bij veel problemen of onduidelijkheden
maakt de nieuwe huisstijl door onvrede
een valse start. Tegenstanders krijgen dan
'bewijzen in handen' van de onwenselijkheid
van de verandering.

 Figuur 2. Voor- en nadelen invoeringsstrategieën

 

 

 

Huisstijlhandboek
De vormgever stelt voor de organisatie een huisstijlhandboek samen met het oog op consequente toepassing. Daarin heeft hij aangegeven hoe de huisstijl op de verschillende dragers kan worden gerealiseerd; een balpen vraagt een andere aanpak dan een vrachtwagen. Er kunnen ook adviezen in voorkomen voor het schrijven van brieven, zoals “u” met een hoofdletter of een kleine letter, ouderwetse vermelding van titels of niet, aanhef, het gebruik van “Hoogachtend” of juist “Met vriendelijke groet”, Engelse woorden of Nederlandse varianten, indeling, regelafstand en lettertype.

Dit handboek is voor intern gebruik. U moet het iedere keer bij de hand hebben als u de drukker een opdracht geeft. Houd er rekening mee dat het auteursrecht van een huisstijl soms berust bij de ontwerper en dat het in ieder geval verboden is om bijvoorbeeld het logo te vervormen. Het geestelijk eigendom van de ontwerper wordt dan namelijk aangetast. Voor dergelijke wijzigingen is altijd toestemming van de ontwerper nodig.

Bewaken van de huisstijl
Het is raadzaam de huisstijl te deponeren bij een merkenbureau. Dat kan wereldwijd of alleen voor de Benelux. Als er geen depot is, is het moeilijk iemand aan te pakken die bijvoorbeeld ook het logo wil gebruiken. Het is zelfs zo, dat als die ander het logo wel gedeponeerd heeft, deze de oorspronkelijke opdrachtgever kan verbieden dat logo te voeren. Niet deponeren kan dus leiden tot een enorme schadepost.

Als communicatiemedewerker bent u, ook na een geslaagde invoering, nog lang niet klaar. U moet vervolgens een correcte hantering van de huisstijl bewaken. Daarvoor kunt u het volgende doen:

  • doorlopend alert blijven op afwijkingen en, als dat nodig is, corrigeren;
  • periodiek steekproeven nemen op plaatsen waar de huisstijl toegepast wordt, bijvoorbeeld secretariaten;
  • nieuwe dragers of varianten van dragers steeds toetsen aan het huisstijlhandboek;
  • bedacht zijn op de soms negatieve invloed van computergebruik op de huisstijl. 

Ook is het verstandig om na verloop van tijd, bijvoorbeeld een halfjaar na invoering, de huisstijl zelf en de invoering ervan te evalueren. Bij zo’n huisstijlevaluatie zou bijvoorbeeld kunnen blijken dat weerstanden die er bij invoering waren, zijn blijven hangen of dat de huisstijl verkeerde associaties wekt bij de consumenten. In zulke gevallen is aanpassing van de huisstijl het overwegen waard.

1.5 Relatiegeschenken

U geeft vast wel eens een cadeautje aan familieleden en vrienden. Dat doet u waarschijnlijk uit genegenheid of om te laten merken dat u de goede verstandhouding op prijs stelt. Organisaties doen dat ook en net als u hebben ook zij soms moeite om te bepalen wat ze aan wie zullen geven.

De redenen dat een organisatie geschenken geeft aan relaties, zijn:

  • er blijk van geven dat zij de relatie op prijs stelt;
  • goodwill kweken met het oog op een positief imago;
  • ervoor zorgen dat de gever wordt herinnerd.

 

 

Het uitzoeken van relatiegeschenken moet zorgvuldig gebeuren. Daarvoor bestaan speciale gidsen die leveranciers van relatiegeschenken uitgeven. Ook zijn er communicatie- en reclamebureaus die zelf dit soort geschenken ontwikkelen of zoeken en die vervolgens aan organisaties aanbieden. Relatiegeschenken moeten niet te goedkoop zijn; men loopt dan het risico dat het geschenk onmiddellijk in de prullenmand verdwijnt. Maar het mag ook niet te duur zijn, want dan kan er een onaangenaam gevoel van verplichting ontstaan of een indruk van poging tot omkoperij. Er is nog een praktische reden om niet te veel te geven: de Belastingdienst. Voor relatiegeschenken tellen twee regelingen:

  1. Inkomstenbelasting (IB). Relatiegeschenken vallen onder representatiekosten en zijn daardoor beperkt aftrekbaar; door een vast bedrag als niet-aftrekbaar in aanmerking te nemen (in 2009: € 4.200), of door slechts 73,5% van de werkelijke kosten af te trekken.
  2. Omzetbelasting (OB, btw). Voor btw-plichtige organisaties geldt dat tot € 227 per persoon de btw aftrekbaar is. Men moet dan wel kijken of die collega-ondernemer, als die het geschenk zelf zou kopen, dat als ondernemer of als particulier zou doen. Gaat het bijvoorbeeld om dagelijkse voedingsmiddelen, dan is de btw niet aftrekbaar. Is de ontvanger een niet-btw-plichtige organisatie of een particulier, dan mag men de btw nooit aftrekken.


Voldoende keuze uit aardige en minder aardige geschenken. 
Bron: www.relatiegeschenken.nl

Soorten
Er zijn globaal drie soorten relatiegeschenken:

  1. kleine ‘weggevertjes’. Voorbeelden hiervan zijn een pen, sleutelhanger of gimmick.
  2. standaardgeschenken zoals agenda’s of wijn. Het nadeel van standaardgeschenken is dat als u ermee begint u eraan vastzit. Uw relaties rekenen dan jaarlijks bijvoorbeeld op een nieuwe agenda.
  3. speciale geschenken. Voorbeelden van deze geschenken zijn een legpenning of een waardevol luxe gebruiksvoorwerp ter gelegenheid van een jubileum of voor een speciale relatie.

Pas wel op dat u niet overdrijft, zeker als u relaties in de overheidssfeer wilt verrassen met een geschenk; er kan dan snel een gevoel van omkoperij ontstaan.

Kenmerken
Relatiegeschenken moeten ook:

  • passen bij de cultuur van de organisatie;
  • een relatie hebben met het werkterrein van de organisatie;
  • geen al te opzichtig beeldmerk van de organisatie dragen;
  • van goede kwaliteit zijn (dus geen balpennen die niet schrijven);
  • als het mogelijk is, origineel zijn.

Vooral dat laatste is bijzonder moeilijk. Het valt niet mee om elk jaar weer iets leuks te bedenken wat bij een grote groep mensen in de smaak valt.

Beheer
Het behoort meestal tot de taak van de afdeling Communicatie om relatiegeschenken te beheren. Voor de terbeschikkingstelling moeten afspraken worden gemaakt: waarom, aan wie, wat, wanneer, wie overhandigt ze enzovoort. Als er geen afspraken zijn, riskeert u willekeur wat op zijn beurt de indruk van vriendjespolitiek kan wekken, budgetoverschrijding en te zuinige of juist te royale uitgifte. Te zuinige uitgifte kan tot gevolg hebben dat de organisatie blijft zitten met niet meer actuele geschenken; te royale uitgifte kan ervoor zorgen dat men door de voorraad heen is zodat er voor personen die nog in aanmerking komen geen relatiegeschenken meer beschikbaar zijn.

Overigens nog een tip: te vaak worden de interne relaties bij het geven van geschenken over het hoofd gezien. Het kan bijvoorbeeld wrevel wekken wanneer een medewerker een buitenstaander met een agenda van het bedrijf ziet die hij zelf ook wel had willen hebben. 

1.6 Donatie, sponsoring, fundraising

Een organisatie heeft verschillende mogelijkheden om voor publieksgroepen van buiten middelen ter beschikking te stellen. In het algemeen zijn er de volgende methoden:

  • donatie;
  • sponsoring;
  • fundraising;
  • charity (liefdadigheid);
  • mecenaat/patronage.

 

Deze activiteiten behoren eigenlijk niet tot (re)presentatie, maar zijn er wel aan verwant. U kunt er als communicatiemedewerker in ieder geval mee te maken krijgen. De verschillen zijn niet in de eerste plaats gelegen in de aard van de activiteiten, maar vooral in de doelstelling en de condities. 

Donaties
Donaties zijn middelen die worden geschonken door bedrijven of particulieren vanuit de doelstelling maatschappelijke verantwoordelijkheid of soms pure liefdadigheid (charity), zonder dat een tegenprestatie wordt verlangd. Hierbij moet u niet alleen denken aan geld, maar ook aan zaken in natura, zoals reizen, goodwill-advertenties of het gebruik van de uitrusting van de onderneming. Een belangrijke reden van donatie is maatschappelijke verantwoordelijkheid van de organisatie. Hoewel er geen tegenprestatie aan te pas komt, creëert zij er ook goede relaties mee. Het is dan ook tegelijkertijd een bijdrage aan de corporate image, meestal niet onmiddellijk, maar vaak wel op termijn.

Een organisatie moet een donatiebeleid voeren. Uitgangspunt daarbij is dat donaties werkelijk bijdragen aan het realiseren van de organisatiedoelstellingen. Ze moeten dan ook passen bij het karakter van de onderneming. Dat betekent dat u selectief te werk moet gaan bij het uitkiezen van begunstigden. De doelstellingen waarvoor donaties ter beschikking worden gesteld, moeten een relatie hebben met de publieksgroepen van de onderneming.


Folder om donateur te worden. Bron: Zeehondencrèche Lenie ’t Hart.

Sponsoring
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst waarbij de sponsor geldelijke of materiële steun verleent, waartegen de gesponsorde communicatiemogelijkheden worden verschaft. (Een voor de hand liggend voorbeeld is shirtreclame.) Hierbij wordt dus wél een tegenprestatie gevraagd. Sponsoring heeft altijd een doel en is dus niet vrijblijvend zoals donatie. Dit betekent dus ook dat als het doel niet wordt gehaald, de sponsoring moet worden beëindigd. Dit kan het beste bereikt worden door een contract niet meer te verlengen. Tussentijds het contract opzeggen is een kostbare zaak. Voordat een contract wordt getekend, moet het dus duidelijk zijn welk doel men wil bereiken en of dat met sponsoring gehaald kan worden. Het zal u duidelijk zijn dat sponsoring een planmatige zaak is, die uit het algemene communicatieplan volgt.

Mogelijke doelstellingen van sponsoring zijn:

  • introductie van de naam;
  • (nog) meer naamsbekendheid;
  • introductie van een product;
  • het bereiken van specifieke doelgroepen;
  • goodwill;
  • verkrijgen van ‘gastvrijheid’ bij de relaties van de gesponsorde;
  • verbetering van het imago door associatie met de gesponsorde;
  • blijk geven van maatschappelijke verantwoordelijkheid;
  • motivatie van eigen medewerkers. Het in het openbaar zien van de naam van de eigen organisatie versterkt de bedrijfstrots.

Natuurlijk is het ook mogelijk dat in een bepaald geval een combinatie van doelen speelt.

Sponsoring in de sport.

 

Beoordelen sponsoringverzoek
Sponsoring komt natuurlijk niet zomaar aanwaaien. Uw organisatie timmert aan de weg en dat valt op. U moet aanvragen beoordelen met een evaluatie. De criteria daarvoor zijn drieledig:

  1. het bereiken van het doel;
  2. exclusiviteit (is de organisatie de enige sponsor);
  3. continuïteit. 

De basisvraag is echter: “Past het werkveld van de aanvrager bij dat van uw organisatie?” Dat “passen bij” kunt u ruim opvatten, maar u moet wel bedacht zijn op een afbreukrisico. Stel dat een boksclub van allochtone jongeren een verzoek doet om een toernooi te sponsoren. U zult zichzelf dan eerst moeten afvragen of u als organisatie een verbintenis kunt hebben met allochtonen. Vaak is dat geen probleem, maar als uw organisatie zich juist hard maakt voor integratie, staat het sponsoren van zo’n club op gespannen voet met uw doelstelling. Daarnaast kan bijvoorbeeld een fabrikant van pluchen beesten zich afvragen of boksen wel bij zijn zachte en pastelkleurige imago past!

Sponsoring en de massamedia
Sponsoring veroorzaakt doorlopend problemen in de massamedia. Denk bijvoorbeeld aan de reclameborden bij voetbalwedstrijden. Voor televisie bestaat de regeling sluikreclame. Deze regeling houdt in dat reclame-uitingen niet speciaal voor de desbetreffende uitzending mogen zijn aangebracht, en dus onvermijdbaar moeten zijn. De omroepen werken, om hun programmabudgetten te vergroten, maar al te graag mee aan het uitbuiten van de mazen van het net onder het motto “Niets mag, (bijna) alles kan”

Verschillen donatie/sponsoring

Voor de duidelijkheid zetten we hier nog even de belangrijkste verschillen tussen donatie en sponsoring in trefwoorden op een rijtje: 

 Sponsoring

 Donatie

 Tegenprestatie

 Geen tegenprestatie

 Gericht op merk-/naamsbekendheid

 Niet gericht op merk-/naamsbekendheid

 Meestal langere periode

 Meestal bedrag ineens

 Wederkerige, contractueel vastgelegde,  overeenkomst

 Geen contractueel vastgelegde wederkerige    overeenkomst

 

Fundraising en charity
Sponsoring mag u niet verwarren met fundraising. Fundraising is een kort- of langlopende actie die een organisatie onderneemt om gelden bijeen te brengen voor een bepaalde doelstelling, meestal met een sociaal of cultureel karakter. Hierbij zijn altijd meer schenkers gemoeid. Dat kunnen zowel bedrijven als particulieren zijn. Voorbeelden zijn acties om het hoofd te bieden aan hongersnood in landen waar rampen zich hebben voorgedaan.

Bij charity schenken bedrijven (of particulieren) geld aan een instelling met een filantropische doelstelling, zonder een tegenprestatie te verlangen. De schenking is anoniem of heeft een ‘low profile’- karakter, wat inhoudt dat de geldgever er weinig bekendheid aan geeft. Het gaat hier om instellingen als het Rode Kruis of het Leger des Heils. Aan de andere kant komt het ook voor dat deze soorten instellingen en verenigingen zelf een maatschappelijk goed doel willen steunen.

Mecenaat/patronage
Dit lijkt heel sterk op sponsoring. De Franse term voor sponsoring is dan ook mécénat d’entreprise. Wij verstaan onder mecenaat of patronage toch iets anders, namelijk een financiële overeenkomst voor een bepaalde termijn, gesloten tussen een non-profitinstelling en een persoon of fonds. In Nederland komt dit sporadisch voor. 

Participatie
In dit hoofdstuk hebben we een onderscheid gemaakt tussen presentatie, representatie en het verstrekken van middelen door de organisatie aan derden. De in communicatiekringen zeer bekende emeritus professor A. van der Meiden maakt zo’n onderscheid niet. Hij vat al deze vormen van pr-bewuste deelname aan het maatschappelijk leven samen in het begrip participatie. Dat is de manier waarop een organisatie blijk geeft van haar verantwoordelijkheidsbesef. Daaronder valt ook participatie in het onderwijs, bijvoorbeeld door stageverzorging, het leveren van gastsprekers en faciliteiten voor excursies van scholieren en studenten.

Opdrachten

Kennisvragen 

5-1     Noem de primaire functies van een huisstijl. 

5-2     Noem ten minste vier motieven die gelden voor sponsoring.

5-3     Welke verschillen zijn er tussen sponsoring en donatie? 

5-4     Noem drie nadelen van de gefaseerde invoering van een (nieuwe) huisstijl. 

5-5     Wat verstaan we onder mecenaat of patronage? 

5-6      Noem twee eisen waaraan relatiegeschenken moeten voldoen.

5-7      Wat is het verschil tussen presentatie en representatie?

Uitwerkingen

Kennisvragen

5-1     Primaire functies:

  • herkenbaarheid;
  • eenheid en uniformiteit;
  • verduidelijking van de identiteit;
  • bijdrage aan het imago;
  • verkoopbevorderende werking.

5-2     Motieven voor sponsoring zijn:

  • introductie van de naam;
  • (nog) meer naamsbekendheid;
  • introductie van een product;
  • het bereiken van specieke doelgroepen;
  • goodwill;
  • verkrijgen van ‘gastvrijheid’ bij de relaties van de gesponsorde;
  • verbetering van het imago door associatie met de gesponsorde;
  • blijk geven van maatschappelijke verantwoordelijkheid;
  • motivatie van eigen medewerkers. (Het in het openbaar zien van de naam van de eigen organisatie versterkt de bedrijfstrots.)

 

5-3     Sponsoring: tegenprestatie; gericht op merk-/naamsbekendheid; meestal langere periode; wederkerige, contractueel vastgelegde overeenkomst.

Donatie: geen tegenprestatie; niet gericht op merk-/naamsbekendheid; meestal bedrag ineens; geen wederkerige, contractueel vastgelegde overeenkomst. 

5-4     Zie boek. 

5-5     Onder mecenaat of patronage verstaan we een financiële overeenkomst voor een bepaalde termijn, gesloten tussen een non-protinstelling en een persoon of fonds. In Nederland komt dit sporadisch voor. 

5-6     Relatiegeschenken moeten:

  • passen bij de cultuur van de organisatie;
  • een relatie hebben met het werkterrein van de organisatie;
  • geen al te opzichtig beeldmerk van de organisatie dragen;
  • van goede kwaliteit zijn;
  • origineel zijn. 

5-7     Presentatie is de manier waarop de organisatie in een door haar zelf beheerste situatie naar buiten treedt.

Representatie is de manier waarop de organisatie zich in door anderen beheerste situaties laat vertegenwoordigen.

Ben je na het volgen van de proefles enthousiast geworden?

Je kunt elke dag starten met de cursus Communicatiemedewerker dus zet vandaag nog de eerste stap!

8 redenen om bij het NTI te studeren

  1. Erkende opleidingen, gewaardeerd in het bedrijfsleven
  2. Prettige en deskundige begeleiding door ervaren docenten
  3. Voordelig lesgeld
  4. Flexibel studeren
  5. Studeren met veel persoonlijk contact
  6. Modern studeren via onze online leeromgeving
  7. Persoonlijke studiebegeleiding van een mentor
  8. Studeren op kosten van de werkgever en/of de fiscus
1 / 29